Inteligencia competitiva: un caso de éxito

Durante los últimos años la inteligencia competitiva, también llamada inteligencia empresarial, ha despertado un gran interés debido, entre otros factores, a un mayor acceso a la información. Sin embargo, a día de hoy cuando hablamos de inteligencia competitiva parece que estamos hablando de algo complejo, y quizás hasta inexistente, dentro del mundo empresarial. Nada más lejos de la realidad. Y para demostrarlo, quiero compartir con vosotros un caso real.

Pero antes de nada vayamos a la definición de inteligencia competitiva. La Asociación Española de Normalización (UNE) la define como "el proceso ético y sistemático de recolección y análisis de información acerca del ambiente de negocios, de los competidores y la propia organización, y comunicación de su significado e implicaciones destinada a la toma de decisiones”.

¿Complejo? Vayamos al a definición que hace el gran académico y economista Michael Porter: “La Inteligencia Competitiva es dar la información correcta a la persona correcta para tomar la decisión correcta en el momento oportuno”. ¿Mejor, verdad?

Y ahora vayamos al caso del que quería hablaros. Hace ya bastantes años, trabajando para la multinacional estadounidense Procter & Gamble,  responsable, entre otros, de la marca Pantene, nos encontramos con que uno de nuestros principales competidores, el Grupo LÓréal, acababa de lanzar su champú Fructis en el Reino Unido. Estuvimos analizando la situación y como resultado, acudimos al director general un par de días más tarde con nuestras conclusiones y recomendaciones.

Resumiendo, nuestro mensaje era semejante al siguiente:

• Están lanzando un nuevo champú en el reino Unido que se llama Fructis.
• Su posicionamiento es el siguiente… y puede afectar negativamente a nuestra marca Pantene.
• Su plan de lanzamiento es el que te presentamos…
• Asumimos que con muy alta probabilidad lanzarán Fructis en España durante el próximo mes de octubre.
• Su plan de lanzamiento sería como te indicamos… a la luz del plan puesto en marcha en Reino Unido y las peculiaridades tanto del mercado español como de esa compañía en España.
• En consecuencia, recomendamos la puesta en marcha de un plan preventivo que se adelante al movimiento del adversario y combata su estrategia. 

Por todo ello decidimos llevar acabo una estrategia PUSH, acciones destinadas a generar audiencia para nuestra marca y de esta manera fortalecer la presencia de nuestros productos en el mercado español. El plan fue aprobado y puesto en marcha, con gran satisfacción por nuestra parte, no exenta de incertidumbre, a ver si el competidor iba a faltar a “la cita” y a dejarnos en mal lugar.

Pero toda campaña implica una gran planificación: llevar al producto a los almacenes de distribución, darle una posición estrella en el punto de venta; a la vez que lo rodeas de un fuerte apoyo de medios publicitarios y de actividades promocionales. Nuestro plan preventivo incluía saturación de medios (para diluir el impacto de la competencia), carga del consumidor (llevándole a compra múltiple), saturación del calendario promocional de los distribuidores...

A esto habría que sumar la dificultad de elegir una fecha adecuada para cada una de las acciones con el objetivo de adelantarnos al lanzamiento de nuestro competidor. El problema es que desconocíamos cuando Grupo LÓréal realizaría su "próxima jugada", así que hicimos un esfuerzo de empatía y decidimos "ponernos en sus zapatos".

Finalmente el competidor lanzó el producto en noviembre. Básicamente el plan fue un éxito y nuestra locura se vio recompensada. Pero todavía no os he dicho de qué oscuros arcanos salió la conclusión de que, de todos los países del mundo, lanzarían en España, y que lo harían en octubre. Y os lo voy a explicar, aunque temo que os resulte un razonamiento demasiado sencillo y poco sexy:

• Reino Unido era el principal negocio del competidor. No se trataba, por lo tanto, de una prueba de mercado. Un test no lo lanzas en tu área geográfica más importante, es un riesgo excesivo. Se trata del primer movimiento de un despliegue general ya decidido en firme.
• Un test implica un largo período de lectura y decisión. Sin embargo, un lanzamiento por etapas puede ver como un primer paso es sucedido de inmediato por un nuevo lanzamiento en otro país.
• El siguiente mercado de la empresa, en importancia, era España. Sería lógico pensar que el segundo lanzamiento se haría allí.
• Existen “ventanas” de oportunidad en el calendario, en las que tiene sentido el lanzamiento de un producto. Ventanas no interrumpidas por vacaciones inoportunas y que permiten la explotación publicitaria en el momento adecuado. En aquel momento, las ventanas eran febrero-marzo y octubre-noviembre.

Parece todo razonable, lógico y sencillo, ¿verdad? Pero hacía falta tener el valor preciso para asumir el riesgo de interpretar la realidad y prever su evolución. Efectivamente, muy sencillo, pero aún recuerdo el vértigo de la espera.

Ya veis, partiendo de una información contrastada, recibida de clientes y reportada por nuestra compañía en Reino Unido, hemos trabajado sobre ella. Pusimos encima de la mesa todo conocimiento general sobre cómo funciona nuestro competidor, toma decisiones y cuáles son sus patrones de actuación. Integramos toda esa información y la analizamos a la luz de nuestro mejor juicio y experiencia, obteniendo conclusiones. Conclusiones que añadían valor a la toma de decisiones, adelantándonos a los acontecimientos… pero siempre asumiendo un cierto nivel, manejable de incertidumbre. Podía haber dicho, acabando antes, que simplemente aplicamos nuestra inteligencia competitiva. No fue la primera vez… y no sería la última.

Francisco Lloreda es economista y cuenta con amplia experiencia como director comercial en grandes empresas de distribución, investigación de mercados y, especialmente, en el sector del Gran Consumo, en el cual ha desarrollado estrategias de marketing y trade marketing.

Durante los últimos años compagina su carrera profesional con la docencia, impartiendo en la UEMC distintas materias relacionadas con la empresa, especialmente en el grado en Administración y Dirección de Empresas, haciendo realidad su viejo deseo de compartir sus experiencias con los futuros profesionales del sector.