Marcas de distribución: ¿tiene futuro tu negocio de alimentación?

Comenzaré diciendo que tu futuro no se ha escrito todavía, lo haces tú cada día, con las decisiones que vas tomando. Sin embargo, este post quiere ayudarte a que identifiques dónde estás en cada momento y a dónde debes dirigirte. Todo ello con el objetivo de conseguir que tu marca sobreviva y sea todo un éxito, en un mercado competitivo debido a la presencia de las conocidas como marcas de distribución.

¿Qué es una marca de distribución?

Comencemos por explicar un poco este concepto. Puede que por el nombre 'marca de distribución’ no todos sepan de qué les estoy hablando… ¿Y si te digo ‘marca blanca’? Seguro que esto ya te empieza a sonar más.

Para partir de un punto común, asegurémonos de que todos entendemos lo mismo por marca de distribución o marca blanca. En su libro The Role of Private Brands in Assortments. Literature Review and Empirical Study, la experta en ventas Christina Laake define este tipo de marcas como “aquella que es propiedad y está gestionada por un detallista, quien la vende exclusivamente en sus tiendas”. Estamos hablando de marcas que todos conocemos como Hacendado (Mercadona), Aliada (Hipercor) o Auchan (Alcampo).

Se trata de productos cuyas ventas han crecido significativamente a lomos del desarrollo de distribuidores de surtido corto, que basan su negocio y su diferenciación, competitividad y fidelización del cliente en la marca de distribución. Estamos hablando de Mercadona, Dia, Lidl o Aldi, entre otros.

Parte de este éxito se basa en la gran aceptación que tienen entre los clientes, que los consideran productos cuya calidad/precio es superior al de las principales marcas líder (cuyos precios oscilan entre un 20 y un 40% más caros). Por si fuera poco, las crisis periódicas han actuado como “promociones de prueba” ayudando a las marcas de distribución a entrar en nuevos hogares, a lo que se le suma un aumento de la calidad de estos productos.

Para colmo, el resto de los distribuidores procuran “protegerse” mediante el lanzamiento de nuevas referencias de marcas blancas, ampliando considerablemente la oferta de estos productos en el mercado. Todo ello ha llevado que en España, este tipo de marcas representen más del 40% de las ventas de productos envasados, según datos recogidos por Nielsen en 2021.

Un caso práctico: ¿tiene futuro tu negocio de alimentación?

Ahora que tenemos más claro qué es una marca de distribución o marca blanca, es momento de ver un ejemplo práctico sobre las cuestiones que hay que tener en cuenta cuando nuestra marca compite en un mercado copado por marcas de este tipo.

Pero antes de eso voy a comenzar hablando del famoso vínculo emocional que existe entre la marca y el consumidor. La consultora francesa Capgemini en su estudio El factor de la lealtad: las emociones impulsan el-compromiso de los consumidores (2017) define las emociones como el principal instrumento de fidelización de los consumidores. El vínculo emocional sería el resultado de reciprocidad en la relación, conocimiento de las verdaderas necesidades del consumidor y la voluntad de darles una satisfacción continuamente mejorada, respeto y confianza e incentivos por su continuidad. El consumidor, emocionalmente involucrado en nuestra marca, no sólo sería fiel a ella, sino que incluso se convertiría en un embajador de esta.

El vínculo emocional se presenta como un bálsamo de Fierabrás, capaz de cualquier milagro. Y yo, que no lo desprecio, me limito a preguntar: ¿Y hay algo más? Porque si no, estamos listos.

De lo que no cabe duda, es de que existen situaciones que favorecen o perjudican el mayor desarrollo de la marca de distribución. Situaciones sobrevenidas a veces, pero también situaciones que podemos crear de forma proactiva. ¿O no? En este sentido, podemos hacernos distintas preguntas.

Pongamos por ejemplo una marca especializada en productos de alimentación y que tiene que competir no sólo con otras marcas, sino también con las marcas de distribución propias de cada supermercado. Las preguntas que nos podríamos plantear podrían ser las siguientes: 

1. ¿Está presente la marca de tus productos en la misma mesa en la que se consumen? Si llega, cuentas con un aliado natural de tu parte, en cambio, si no tendrás que preguntarte de qué manera puede llegar. Un ejemplo sobrevenido, es el de las aceiteras en los restaurantes que ahora, para evitar el rellenado, debe reflejar la marca.

2. ¿Las ocasiones de consumo permiten el lucimiento del producto? Por ejemplo, el atún en lata se destina a ensaladas, revueltos, tortillas o empanadillas; y en ese contexto resulta difícil apreciar la calidad de nuestro atún.

3. ¿Se encuentra tu producto en la lista de productos que el consumidor elige para auto premiarse aunque pague más? El consumidor actual es bipolar: ahorra y ahorra, pero se premia con móviles, turismo, aquel chocolate que se reserva para ocasiones especiales… Si no estás en la lista, no te desesperes. Piensa cómo podrías entrar con tu producto, al menos, para un número significativo de personas.

4. ¿El proceso de preparación y servicio del plato permite “protagonismo” a tu producto? Un producto a la plancha, quizá mejor que un producto guisado o cocido, procesos que tienen un mayor impacto organoléptico.

5. ¿Qué porcentaje de tu negocio se hace con referencias comparables con marcas de distribución? Quizá tengas que aumentar tu ritmo de innovación, introduciendo nuevas referencias e intentando consolidarlas en el mercado. Aprovecha nuevos gustos y tendencias, tendrás un negocio creciente que no haya sido aún copiado por la marca de distribución. Vete pensando y dirígete a las tendencias dominantes hoy en día en la alimentación: conveniencia (platos de fácil preparación, preparados, a montar…), platos gourmet (de auto premio por su elevada calidad), saludables (con o sin determinados ingredientes), sostenibles, naturales o de proximidad…

6. Y dejo para el final uno de los puntos fundamentales: la competitividad de tu relación calidad/precio:

• Cuando digo calidad me refiero a aquella perceptible por el consumidor en ocasiones normales de consumo, que el consumidor desea y valora y por la que está dispuesto a pagar un mayor precio por tu producto, superior al de cualquier otra marca blanca.
• Para ello, debemos buscar aquellos atributos que el consumidor identifica como determinantes de la calidad comparable entre productos de nuestras categorías y lograr ventajas significativas en un test ciego, aquello que el consumidor reconoce y valora.
• Y el auténtico morlaco: no dejar que el diferencial de precio vaya creciendo por comodidad, dejadez o incompetencia. Mejora tus procesos y cuestiona continuamente tus costes.

7. Ah, bueno, sí: y eso del vínculo emocional. Es un gran objetivo, pero también un enorme reto, ya que la dificultad de lograr construir un auténtico vínculo emocional y la complejidad de medir su logro son terreno abonado para el  Wishful Thinking que, confundiendo deseos con realidades, da por bueno lo que sólo existe en la mente del consumidor. Y es que no es fácil alcanzar los insights que nos permitan un conocimiento profundo del consumidor, es alto el coste de los medios para su explotación, las audiencias se encuentran atomizadas y es difícil atraer su atención. 

Voy a terminar como empecé. No, nuestro futuro, al menos el de mercado, no lo determina la providencia como decimos los creyentes; ni la casualidad, como dicen los ateos; ni el hado, como dicen los poetas. Lo determina nuestro trabajo, cada día, desde temprano por la mañana hasta muy tarde por la noche.

Francisco Lloreda es economista y cuenta con amplia experiencia como director comercial en grandes empresas de distribución, investigación de mercados y, especialmente, en el sector del Gran Consumo, en el cual ha desarrollado estrategias de marketing y trade marketing.

Durante los últimos años compagina su carrera profesional con la docencia, impartiendo en la UEMC distintas materias relacionadas con la empresa, especialmente en el grado en Administración y Dirección de Empresas, haciendo realidad su viejo deseo de compartir sus experiencias con los futuros profesionales del sector.