COVID-19: así fue la publicidad durante el confinamiento

Seguro que la gran mayoría recuerda la canción Resistiré, grabada por más de 30 artistas. El tema trataba de darnos aliento durante el confinamiento para afrontar ese difícil periodo. Si nos preguntáramos por qué esa canción enganchaba tanto probablemente concluyéramos que nos decía lo que necesitábamos oír: “Ante la pérdida de todo (compañía, salidas, tranquilidad, sueños…), de toda esperanza, resistiré. Me volveré de hierro para endurecer la piel. Soportaré los golpes y jamás me rendiré”. Y si encima la cantabas mientras la escuchabas, generabas sin buscarlo una especie de juramento personal por superar la situación: “resistiré”.

Tal y como saben todos los graduados en Publicidad y Relaciones Públicas, la publicidad hace lo mismo que la canción: nos dice lo que queremos oír. Aquello a lo que prestamos más atención en un determinado momento. Solo que también añade información de naturaleza comercial.

Durante el confinamiento muchos necesitábamos que nos animaran. Que, como Cola Cao, nos propusieran qué hacer en casa: tocar un instrumento, bailar, probar nuevos hobbies, alargar el tiempo en el sofá… El operador de telecomunicaciones Orange nos sugería, entre otras muchas cosas, conocer, leer…  Por otro lado, Vodafone, cantando, nos indicaba que disfrutáramos riendo y llorando de emoción. La empresa de pañales Dodot iba más allá y nos proponía un plan de acción: las aventuras caseras con el bebé;  quedar de acampada, construir un carro romano, hacer una competición de lanzamiento y un montón de actividades. La cadena de supermercados Día nos recordaba que hiciéramos lo que hiciéramos en el hogar, cuidáramos de los más pequeños. Y la alemana Dr. Oetker promocionó su línea Pizza Ristorante con un spot en el que se nos invitaba a que no olvidáramos que aunque estuviéramos solos siempre es posible compartir mesa gracias al uso de las nuevas tecnologías.

Además, agradecimos que la publicidad nos recodara que era necesario asumir con conciencia los cambios asociados a la nueva situación. En este sentido la multinacional Siemens apelaba a la sensatez: “En tu frigorífico Siemens caben muchas cosas. Pero estos días por favor, llénalo con responsabilidad”. Y muchas marcas, muchas, repetían la importancia de #Yomequedoencasa. Así MGS Seguros señalaba: “Ahora, por responsabilidad, por ti, por los tuyos, por todos. Quédate en casa”. O Seguros Santalucía nos indicaba que “ahora lo importante es no estar tan cerca para volver a estar seguros. Separarnos para volver a estar juntos. Distanciarnos para volver a acercarnos. Estar ausentes para volver a estar presentes. Estar lejos para volver a estar más cerca (….) Siempre que puedas, quédate en casa”.

Aunque estuviéramos confinados también teníamos la necesidad, muy humana, de reconocer el trabajo de aquellos que nos permitían seguir adelante en esas circunstancias. El Banco Santander lo hacía de manera más general: “Hay muchas cosas que nos unen como el esfuerzo de las personas que trabajan tanto para superar esta situación excepcional”. Y otra entidades, de un modo más concreto. Por ejemplo Bankia declaraba: “Nadie se ha puesto de perfil. Ni los médicos. Ni los enfermeros. Ni los auxiliares. Ni las fuerzas de seguridad. Ni los reponedores. Ni los camioneros. Ni tantos y tantos otros”. Y Movistar destacaba con un tono positivo en pantalla al: “Personal sanitario y farmacéutico. Militares y policías. Periodistas. Servicios de emergencias. Transportistas y taxistas. Personal de supermercados. Agricultores y ganaderos. Asistentes sociales…”.

Pese a que durante el confinamiento había necesidad de muchas cosas, había algo que debilitaba el latir de nuestro corazón y nuestro aliento de un modo especial. Y las marcas nos atendieron. Y vaya si lo hicieron. El Grupo Social ONCE nos recordó que “si algo tenemos todos en común, es una ilusión que puede con todo”. Y el Banco Santander, en su publicidad, verbalizó algunas ilusiones: “Queremos volver a abrazarnos, besarnos, jugar, bailar, trabajar juntos…”. Movistar hizo un llamamiento a la confianza, señalando que “cuando estamos conectados, somos capaces de hacer cosas increíbles”.

Bankinter, a través de un poético anuncio (resulta destacable que haya tanto arte en los propios billetes), reforzó entre otros aspectos nuestro optimismo: “Al mal tiempo buena cara. Que has salido de peores”. El Grupo Mutua Madrileña nos trasladó tranquilidad y esperanza porque “todo volverá a la normalidad”. Y Renfe nos animó a no decaer porque “siempre hay luz al final del túnel”. Mapfre, por otra parte, reforzó nuestra valía al considerarnos héroes: “por trabajar desde casa, por hacer los deberes todos los días, por cocinar para ti sola, por cuidar de todos (en la pantalla aparecen doctores en la mesa de operaciones),por tocar la guitarra para ti y para todo el barrio. Hoy más que nunca nos hemos convertido en auténticos héroes”.

Como todas las personas que pasan por momentos difíciles, también tuvimos necesidad de sentirnos comprendidos y acompañados. Ante las preocupaciones laborales, la publicidad del BBVA nos decía: “Llevamos años trabajando para que puedas hacerlo todo desde cualquier sitio. Y ahora que toca hacerlo desde aquí (en la pantalla aparecía el salón) o aquí (se veía un dormitorio), queremos, más que nunca, estar contigo y ayudarte”. La corporación sueca IKEA declaraba, en nombre del hogar, que “voy a estar para ti aguantando todo lo que venga”. Y Caixabank, con proximidad, manifestaba: “Contigo (aparecía en pantalla un adulto), que estás preocupada. Contigo (una madre con hijos], que ahora estás más con ellos. Contigo (persona de la tercera edad), que no deberías sentirse solo. Contigo (niño), que no te vas a rendir nunca”.

Así que podemos concluir que la publicidad durante el confinamiento no se quedó en casa. Solo afinó sus oídos para detectar a qué somos sensibles, qué llama especialmente nuestra atención. En resumidas cuentas, qué necesidades tenemos. Porque como señaló Aristóteles, hace ya mucho tiempo, el éxito de una comunicación efectiva se encuentra sobre todo en el conocimiento del público que la recibe.