Es este artículo realizamos un pequeño repaso teórico sobre un elemento que, aunque pequeño, es de gran importancia en el entorno comercial: la etiqueta comercial. No nos referimos al traje que se usa en ocasiones especiales, sino a este recurso con historia y diversos usos que resulta fundamental para el mercado.
La etiqueta comercial es una de las decisiones estratégicas que se toman en marketing para favorecer la identificación de un producto en el mercado. Según Miguel Santesmases, etiqueta es “toda leyenda, marca, imagen o gráfico que se escribe, imprime, estampa, litografía, marca, repuja, graba, adhiere o fija al envase o al propio producto”.
Otros autores definen la etiqueta a partir de dos conceptos principales: imagen de identidad e identificación. Por un lado, la etiqueta presenta o representa a un producto específico, le aporta una identidad concreta, y, por otro lado, ayuda a los consumidores a distinguir un producto de otros.
En la segunda mitad del siglo XV, ya se pueden encontrar algunos productos, como barriles y fardos de mercancías, rotulados con etiquetas. Estas etiquetas surgen de un interés artístico o decorativo en la publicidad. Sin embargo, el desarrollo de las etiquetas de producto surge cuando se intensifica el comercio entre Europa y el Nuevo Mundo. Fue entonces cuando ciertos productos de ultramar, como el tabaco, el cacao y las especias, empezaron a incorporar etiquetas como parte de su presentación; una práctica que también se extendió a productos farmacéuticos.
Al principio, estas etiquetas solo tenían contenido verbal, pero poco a poco se fueron añadiendo etiquetas decorativas y posteriores ilustraciones relacionadas con los productos o su origen. Estos recursos, al igual que los envases o los anuncios, favorecen que la publicidad se desvincule cada vez más del producto para constituirse como un discurso autónomo. Se trata de elementos que, desde hace siglos, vienen exaltando el valor añadido de los productos más allá de su propia identificación.
Existen dos tipos principales de etiquetas, cada una con funciones específicas: la etiqueta informativa y la etiqueta de marca.
La etiqueta informativa está diseñada para satisfacer las necesidades de todos los miembros del canal de distribución: mayoristas, minoristas y consumidores. Este tipo de etiqueta aporta información a los intermediarios sobre el mantenimiento del producto, y facilita la gestión del almacén mediante códigos de barras. Estos permiten identificar y gestionar los productos en tiempo real.
Además, las etiquetas informativas contribuyen a la venta del producto en los expositores comerciales gracias a diseños atractivos que captan la atención de los consumidores, ofreciendo seguridad en sus decisiones de compra.
Entre la información que puede incluir una etiqueta informativa se encuentran:
Es importante destacar que la legislación de cada país establece requisitos específicos que las etiquetas deben cumplir, garantizando que la información proporcionada sea adecuada y suficiente.
Por otro lado, la etiqueta de marca, está enfocada en la proyección de la imagen del producto. Se trata, por tanto, de un elemento diferenciador básico que influye en las preferencias de los consumidores. En el caso de la ropa, por ejemplo, la etiqueta no solo contribuye a la imagen del producto, sino también a la imagen corporativa.
Una de las tendencias recientes en este ámbito es la personificación de la marca, que busca transformar a la marca en un personaje con características humanas o antropomórficas. Ejemplos destacados de esta estrategia incluyen marcas como Pringles, KFC, Starbucks o Foot Locker, que han utilizado este enfoque para establecer conexiones emocionales más fuertes con sus clientes.
Desde la perspectiva del marketing, la etiqueta es un soporte esencial para comunicar información clave sobre los productos. Un etiquetado bien diseñado no solo cumple con esta función informativa, sino que también puede reforzar la posición competitiva de una marca, especialmente si la calidad del producto ha sido consistentemente representada de manera adecuada en el pasado.
Este concepto es ampliamente abordado en el grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la UEMC, donde los estudiantes analizan cómo un buen diseño de etiquetas contribuye a representar consistentemente la calidad del producto y fortalecer la identidad de marca en un mercado competitivo.
Sin embargo, un desafío relacionado con las etiquetas y los envases es la diversidad en sus formas y presentaciones, lo que a menudo genera confusión entre los consumidores al comparar precios. Esta falta de uniformidad ha sido objeto de denuncia por parte de asociaciones de consumidores, que demandan mayor claridad y estándares en el etiquetado para evitar engaños y fomentar decisiones de compra informadas.
Una de las nuevas tendencias en marketing son las denominadas etiquetas inteligentes. Se trata de etiquetas con microchips que permiten seguir los productos desde las fábricas a los supermercados y, finalmente, a los carritos de la compra. La aplicación de esta tecnología permite mejorar la gestión del espacio por parte de los minoristas.
Además, también puede mejorar la calidad de vida de los consumidores, ya que cada producto puede enviar información a dispositivos situados en casa (por ejemplo, un pantalón puede indicar directamente a la lavadora cuál es el programa que necesita). Sin embargo, las etiquetas inteligentes también pueden perjudicar a los consumidores al facilitar información privada a las empresas (por ejemplo, pueden informar sobre su consumo de medicamentos). Al respecto, un grupo integrado por más de cuarenta asociaciones de consumidores ha solicitado, entre otras cuestiones, el derecho a desactivar la etiqueta inteligente cuando se abandona el establecimiento comercial.
Existen sectores en los que las etiquetas han sido objeto de controversias legales, siendo la industria tabaquera uno de los más destacados. En Estados Unidos, una investigación puso de manifiesto una discriminación lingüística en las etiquetas de advertencias sanitarias de los paquetes de cigarrillos, ya que estas están exclusivamente en inglés y carecen de imágenes. Esta limitación reduce su efectividad para concienciar sobre los riesgos del tabaco, especialmente entre personas que no hablan inglés y aquellas con bajos niveles de alfabetización.
Por otro lado, un estudio reveló que la eficacia de los mensajes de advertencia puede mejorar significativamente cuando se presentan de manera más visible. Por ejemplo, en los anuncios impresos, las advertencias colocadas de forma prominente generaron respuestas más positivas en términos de recuerdo, actitud hacia el anuncio, percepción de la marca, intención de compra y valoración de la publicidad responsable. Esto subraya la importancia de diseñar mensajes claros y accesibles para maximizar su impacto.
Otro aspecto clave, en términos de etiquetado, es el ecológico. Hace tiempo que se viene afirmando que la creciente preocupación medioambiental no se refleja en el proceso de decisión de compra de los consumidores. Algo que está motivado, al menos en parte, por una información insuficiente en las etiquetas. Como consecuencia, se han desarrollado diversos instrumentos voluntarios en las empresas para transformar la gestión ambiental en un plus diferencial.
Entre estos instrumentos se encuentra la etiqueta ecológica, considerada una ventaja competitiva. En Europa se puede solicitar la Etiqueta Ecológica Europea para productos que pueden reducir los efectos ambientales adversos, en comparación con otros productos de su misma categoría.
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