Influencers: los relaciones públicas de la era digital

De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda marca y empresa que quiera estar posicionada en el mercado. Está claro que el panorama comunicacional que vivimos en la actualidad no tiene nada que ver con los planteamientos de que los profesionales de las relaciones públicas como James E. Grunig y Todd Hunt tenían en el siglo XX, cuando estudiaban la base empírica del profesional de las relaciones públicas sobre los beneficios de las organizaciones y el interés de sus públicos.

Aproximándonos ya hacia los años noventa, las empresas y las marcas buscaban buenas relaciones de confianza con todos sus públicos estratégicos para mejorar su imagen y avalar su identidad, intentando diferenciarse todo lo posible de la competencia. Comienzan a surgir nuevos formatos como los eventos o los patrocinios, hasta que se llega a la era digital en la que las relaciones públicas tienen que poner en marcha nuevas habilidades y talentos para adaptarse a lo que llamamos 'la era del influyente o influencer'.

En esa época la labor principal de las relaciones públicas se limitaba a gestionar la comunicación, entablar acciones con un elenco de públicos importantes para la empresa y a mantener una estrecha relación profesional con la misma. Sus acciones eran muchas: mecenazgos, colaboraciones, acciones de cobranding y diversos encuentros profesionales. No obstante, el canal presencial y el cara a cara marcaban el éxito de este tipo de acciones dentro de la estrategia comunicativa.

Actualmente todo este paradigma de la comunicación ha cambiado, especialmente con el surgimiento de la pandemia de COVID-19 donde se ha visto que la tecnología ha transformado nuestra forma de comunicarnos, potenciando los canales digitales y virtuales. Las marcas, en la necesidad de poder subsistir y crear más confianza y fidelización en tiempos convulsos y de incertidumbre, buscan nuevos embajadores para llegar a todos sus públicos. Ha llegado el influenciador o dicho de forma más entendible: el influencer.

Y es que el influencer o influenciador ha existido desde siempre, pero visto bajo otra perspectiva diferente como es la digital. En nuestro entorno cercano siempre nos han influenciado la familia, los amigos, los compañeros de trabajo y las celebrities… Pero con la popularización de uso de las redes sociales todo esto cambió gracias, en parte, a la rapidez y facilidad de estas herramientas con las que cualquiera puede influenciar de una manera prácticamente inmediata.

Las redes sociales, aparte de convertirse en nuevos canales de comunicación, han permitido que una infinidad de personas, hasta ahora con pocas posibilidades de hacerse un espacio en los medios tradicionales de comunicación, hayan logrado que millones de personas les sigan de forma voluntaria para conocer lo que opinan, convirtiéndoles en influencers.

Estas nuevas personalidades también han ganado espacio en el marketing y la publicidad, al tener el poder de convertirse en prescriptores de productos o servicios y gozando de una gran credibilidad entre sus seguidores. Pero, ¿qué sucede con las relaciones públicas? ¿Tienen los nuevos influencers un papel significativo en este sector, donde también las redes sociales están formando parte importante de este entorno?

Desde este nuevo enfoque parece que todo vale, pero eso no es del todo cierto. Detrás de todos los mensajes, acciones o afirmaciones que puedan hacer estos nuevos relaciones públicas de la era digital, se necesita una estrategia planificada y gestionada escrupulosamente para conseguir determinados objetivos. Por otro lado, hay marcas que, por el contrario, han dejado de trabajar con estos influenciadores digitales porque no aportaban nada esencial a la marca o no construían branding. La construcción de la marca no se hace sólo a base de mensajes en redes sociales, sino de estrategia, valores, identidad, diseño y confianza.

Estratégicamente sigue siendo vital que cada empresario o brandmanager piense y reflexione qué quiere para sus productos/marcas y quiénes son realmente sus públicos estratégicos y tácticos. Esto es que para una marca que se dirija a un público maduro, entre los 45 y 65 años, es erróneo emplear mayoritariamente a los influencers digitales a través de sus redes sociales. Este público, al que conocemos como Baby boomers o parte de la Generación X, no utiliza diariamente las redes y además, no consume tantos contenidos online como sí lo puede hacer la Generación Z y los famosos Millennials, que ya entran en los 35 años. Hemos de darnos cuenta de que la pirámide poblacional es en su mayor parte son personas de más de 40 y 45 años, siendo un público importante a la hora de consumir marcas por su estabilidad e independencia económica.

Si hablamos de niveles de influencia, el primer nivel se constituye a través de los periodistas de los medios de información, ya sean impresos, analógicos o digitales. En un segundo nivel se encuentran las empresas, personas o personajes con prestigio, famosos o conocidos que, aunque en algún caso puedan haber surgido de la nada en una red social, se han forjado en los grandes medios de información. Las opiniones de estos influencers recogidas y proyectadas por los primeros, los medios de información, son una combinación explosiva (lo que conocemos como viralidad) que puede alterar definitivamente la percepción del público sobre una marca. Y es en esto precisamente en lo que se encuentra una de las grandes batallas de las relaciones públicas.

Por ello, es importante reflexionar sobre lo que es realmente y verdaderamente la gestión de las relaciones públicas en pleno siglo XXI. Qué funciones tienen y como se deben adaptar a los nuevos tiempos que corren con nuevos formatos y soportes, pero siempre sin perder de vista la planificación estratégica, el posicionamiento y los públicos de la marca. Entonces sí se conseguirá comunicar de una forma eficiente y con confianza.

Los influencers viven de su credibilidad ante los medios de información y la opinión pública, la única forma de influir en sus opiniones es a través de información veraz y contrastada, como es el caso de la información que les llega a través de los principales medios de información y que nos lleva otra vez al gran caballo de batalla de las relaciones públicas.

Ahora el relaciones públicas debe conocer a la perfección cómo funcionan las plataformas digitales y las redes sociales, adaptando los mensajes a estos canales. De forma que pueda planificar correctamente los contenidos y los contactos adecuados con la organización, empresa o marca. En definitiva, deben monitorizar la marca y saber gestionar toda la información de la organización en la Red.

En definitiva, aunque hay que intentar atender todos los aspectos de la comunicación, debemos ser capaces de identificarlos y centrar nuestros recursos en los objetivos realmente importantes: no dejar que los esnobismos distraigan nuestra atención. Es importante que las marcas puedan adaptarse a las nuevas realidades del mercado, por lo que existe una oportunidad de colaboración exitosa entre los profesionales de las Relaciones Públicas y los influencers.

Ya lo decía en 1911 el padre de las Relaciones Públicas Ivy Lee: "la labor que desarrollamos en nombre de las empresas e instituciones consiste en facilitar a la prensa y al público de los EE. UU. materia informativa, rápida y precisa; sobre todo asunto cuyo valor e interés le haga merecedor de ser conocido por ello".

Lo que no sabía Lee era cómo se iba a gestionar toda la información y la comunicación a través del Metaverso, pero esto ya es otra historia...